千古名画《清明上河图》竟藏着40多处商业广告
【加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果导读】有人统计过 ，画家捕捉到的商业广告有几十个 ，其中广告幌子有10面 ，广告招牌有23块 ，灯箱广告至少有4个 ，大型广告装饰——彩楼欢门有5座 。这些商业广告 ，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告 ，一是标注了商家牌子的品牌广告 。我忍不住要怀疑 ，画家张择端是不是就如今天的导演拍电影 ，收了商家的费用 ，因而在他的作品中植入了商业广告 。
产品广告是比较原始的广告类型 ，功能单一 ，一般只告知消费者“此处有什么商品销售” 。春秋战国出现的“牛首” 、酒旗 ，可归入原始的产品广告 。
《清明上河图》上的许多广告 ，就是这样的产品广告 ，如虹桥附近的一家酒楼 ，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之” 、“美禄”（“天之美禄”为美酒的代称）；大门边有一个广告灯箱 ，上面写着“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）；楼上还横架一根竹竿 ，悬挂一面川字酒旗 。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店 ，内有美酒出售 。但加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果并不知道这家酒店到底叫什么名字 。
在“十千脚店”的对面 ，有一个撑着遮阳伞的路边摊 ，遮阳伞下挂着一块小木牌 ，写有“饮子”二字 。从“十千脚店”往城里方向走 ，城外汴河大街上也有一间“饮子”摊 。这是宋代凉茶铺的广告招牌 。“饮子”即饮料 ，由果子 、鲜花 、中药材制成 ，相当于今天的广式凉茶 。宋人以喝饮料为时尚 ，市场上当然有各色饮料出售 。如果是六月天 ，还有冷饮解暑 。《东京梦华录》说 ，六月时节 ，东京的“巷陌路口 、桥门市井” ，都有人叫卖“冰雪凉水 、荔枝膏” ，“皆用青布� � ，当街列床凳堆垛” 。
汴河大街“饮子”摊斜对面 ，有一个简易棚寮 ，门首悬挂着三块招牌 ，上书“神课” 、“看命” 、“决疑” ，里面坐着一名算命先生 ，表明这是一个占卦的摊子 。宋代占卦之风颇盛 ，在南宋杭州 ，“大街更有夜市卖卦：蒋星堂 、玉莲相 、花字青 、霄三命 、玉壶五星 、草窗五星 、沈南天五星 、简堂石鼓 、野庵五星 、泰来心 、鉴三命 。中瓦子浮铺有西山神女卖卦 、灌肺岭曹德明易课 。又有盘街卖卦人 ，如心鉴及甘罗次 、北算子者” 。这么多卦摊 ，为了招徕顾客 ，也很注意做广告：“更有叫‘时运来时 ，买庄田 ，娶老婆’卖卦者；有在新街融和坊卖卦 ，名‘桃花三月放’者 。”可惜这么有创意的广告词 ，并未出现在《清明上河图》的画面上 。
看《清明上河图》 ，加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果会发现 ，在东京的市郊 ，尽管已形成热闹的市集 ，但一些店铺并未挂出广告招牌；出现的商业广告 ，也主要都是一些产品广告；只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌 。进入市中心之后 ，不但店铺与广告更加密集 ，广告的形式也以品牌广告为主 。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟 ，因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品” ，更有意识地强调本店的牌子 ，以图在同行中脱颖而出 。
《清明上河图》上最显著的品牌是“孙羊店”
画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告 。宋代酒店的标志性广告装饰有三：酒旗 、彩楼欢门与栀子灯 。“凡鬻酒之肆 ，皆揭大帘于外” ，大帘即酒旗；“凡京师酒店 ，门首皆缚彩楼欢门”；“酒肆门首 ，排设杈子及栀子灯等 ，盖因五代时 ，郭高祖游幸汴京 ，茶楼酒肆俱如此装饰 ，故至今店家仿效俗也” 。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门 ，门首挂红栀子灯；还用一只灯箱打出“正店”的名号 ，表明这是东京七十二间正店之一；又用另一只灯箱打出“香醪”广告 ，表明本店出产的美酒品牌；更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗 ，上书“孙羊店”三大字 ，意在突出“孙羊店”的招牌 。
在“孙羊店”对面的街边建筑上 ，也竖立着两块广告招牌 ，一块上书“李家输卖上……” ，下面的文字被挡� � ，所以加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果只知道这是一家李氏开设的商店 ，却不知道这商店售卖什么商品 。另一块招牌写着“久住王员外家” ，“久住”是宋代旅店业的广告用语 ，含有“这里很舒适 ，值得长久居住”的意思 。看得出这是一家王姓大户开的“民宿” 。
“孙羊店”左侧的马路边 ，有一间香药铺 ，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香” 。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌；“上色”为上等之意 ，“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香 、檀香 、乳香等上等香药 。
从刘家香药铺往上方走 ，可以看到一家店面宽阔的商铺 ，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺” ，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺” 。这应该不是一般的布匹店 ，唐朝时 ，布匹兼作货币使用 ，到了北宋 ，锦帛铺还兼营金银 、交引（有价证券） ，是贵重品交易场所 。如开封城内“南通一巷 ，谓之‘界身’ ，并是金银彩帛交易之所 ，屋宇雄壮 ，门面广阔 ，望之森然 ，每一交易 ，动即千万 ，骇人闻见” 。
这么高档的生意 ，怎么可能不注明品牌？“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌 。
王家锦帛铺旁边 ，则是一家医馆 ，竖着一面“杨家应症”的广告招牌 。在《清明上河图》的结尾处 ，还有一家更为“高大上”的医馆——“赵太丞家” 。太丞 ，是宋代太医局的医生 。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌 ，很可能它的创办人就是太医局的名医 ，具有不一般的权威性 。可以看出来 ，这“赵太丞家”很注意打广告 ，在大门口安置了四块招牌 ，上书“赵太丞家统理男妇儿科” 、“治酒所伤真方集香丸” 、“五劳七伤回春丸” 、“大理中丸医肠胃冷”等广告词 ，既介绍了医馆的医疗范围与专有药品 ，也宣传了大夫的高明医术 。
商业广告的大量出现显示宋朝商家品牌意识的生成
宋代还一类更高层次的广告 ，未能在《清明上河图》找到 ，那就是商标广告 。商标广告可以视为是品牌广告的升级 ，不但强调了商家的牌子 ，还以更富视觉效果的独有图案 ，增加品牌的可辨识度 ，强化留给消费者的印象 。
宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告 ，当涂县“外科医徐楼台 ，累世能治痈疖 ，其门首画楼台标记 ，以故得名 。传至孙大郎者 ，尝获乡贡 ，于祖业尤精” 。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标 。饶州城内德化桥也有个医生 ，“世以售风药为业” ，自制了一个“（一人）手执叉钩 ，牵一黑漆木猪”的标志 ，挂于医馆门口中 ，人称“高屠” 。这个“高屠” ，成了饶州城的一块驰名商标 。南宋杭州的“金药臼楼太丞药铺” 、“陈妈妈泥面具风药铺” 、“金马杓小儿药铺” 、“双葫芦眼药铺” ，从字面判断 ，也应该分别以“金药臼” 、“泥面具” 、“金马杓” 、“双葫芦”为商标 。
从出土的宋代铜镜 、瓷器 、漆器 、金银器等 ，都可以看到各种“铭记” ，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗 、漆盘 ，外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记；常州村前南宋墓出土的戗金人物奁盖 ，内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记；北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒 ，外底有“蔡家盒子记”铭记；1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器 ，也发现有“罗祖一郎” 、“汪家造十分” 、“寺街陈家”等铭记 。
这些铭记其实就是商标 、LOGO 。铭记起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名 ，以考其诚 ，功有不当 ，必行其罪 。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻自己的名字 ，将来如果此一器物出现质量问题 ，即可根据名字追究制造者的责任 。“物勒工名”刚开始时 ，只是政府强制的责任认定 ，还不能说是商标 。但在漫长的演进过程中 ，随着市场经济的展开 ，它使一部分优秀商号脱颖而出 ，成为获得广泛信任的品牌 。当品牌形成之后 ，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名” ，而主动地在自己的产品中留下独有的标志 ，以便跟其他人的同类产品区分开来 。于是商标便诞生了 。
品牌广告与商标广告的大量出现 ，显示了宋朝商家品牌意识的生成 ，它们不但注意对产品的推广 ，也懂得对品牌的经营 。尤其是宋朝的酒店 ，特别注重做品牌广告 ，因为获得酿酒权的酒家非常多 ，它们都有自己的酒品牌 ，如开封孙羊店出品的酒叫“香醪” ，杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪” ，谁家酿造的酒品质更好 ，名气更大 ，能让大众记住牌子 ，谁家就能抢占更大的市场份额 。南宋时 ，每当新酒上市之际 ，杭州每一年都要举办盛大的评酒会 ，在评酒会中获得名次的酒家 ，都会大做广告 ，标明“某库选到有名高手酒匠 ，酝造一色上等醲辣无比高酒 ，呈中第一” 。宋诗“君不见长安两市多高楼 ，大书酒旆招贵游” 、“人家卖酒绕官地 ，争插青旗曲作围” 、“每怜酒旆能留客” 、“小市酒旗能唤客” ，说的也都是酒广告及其广告效应 。
