中国营销赋能大会 | 江南春主题演讲：存量博弈时代的品牌增长之道
8月18日 ，在以“数字营销与数字品牌赋能百业新生态”为主题的2023中国营销赋能大会的现� � ，分众传媒创始人兼董事长江南春先生带来《存量博弈时代的品牌增长之道》的主旨演讲 。
江南春先生深入解析存量博弈时代驱动品牌增长的关键 ，通过飞鹤 、元气森林 、波司登等案例 ，讲述抢占客户心智的重要性 ，运用MDS品牌力模型概括了判断品牌力的三大重要因素 ，并提出中国引爆品牌的三大趋势 ，阐述存量博弈时代下如何打造更加高质量的中国式品牌 。
一 、消费升级 ，广告如何改变？
江南春先生指出 ，中国社会消费品零售总额在2015年迎来了增长 ，但是2018年开始出现了一个重大的拐点 ，市场进入了存量博弈时代 。中国有超4亿的中等收入人群 ，这些人努力打造特殊的自我补偿和自我奖赏 ，才又迎来了中国的消费升级 。
而当下 ，中国消费者收入预期下降 ，消费者既要性价比 ，又要颜价比 ，还要心价比 。未来十年 ，中国广告的内容也将相应发生一些改变 。“之前加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果总讲未来很刺激 ，财富会自由 ，现在加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果讲健康的活着 ，不累且不失体面 。”失去欲望后 ，不再畅想未来而是安抚当下！
二 、生意增长的根本：算准人心
在中国 ，流量回归品牌认知 。流量的ROI越来越低 ，只有成为头部品牌 ，才有盈利的可能 。
流量不是生意增长的根本 ，流量只是品牌赢得人心的结果 。淘宝为什么有流量？因为它是万能的；天猫为什么有流量？因为他拥有品牌旗舰店；拼多多为什么有流量？因为拼的多 ，省的多 。可以发现这些平台在赢得了人心之后 ，就等于赢得了持续的流量 。
加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果不断研究和学习算法 ，但最终都无法算过平台 ，因此 ，更为重要的是学会人心的算法 ，算准人心才是生意增长的根本 。
三 、强品牌更具强韧性
品牌是触发人心的有效工具 。某公司曾做了一个投资营销回报率分析 ，发现真正盈利的企业 ，其70%的销量来自于品牌指名购买 ，30%的销量来自于短期促销和流量转化 。从资本市场表现角度来说 ，真正的强品牌在消费市场和投资市场均能赢得更好的回报 。
评价企业是否具有品牌资产的关键在于：能否能够满足消费者功能和情感需求；能否在该品类中变现出与众不同 ，引领趋势；能否在同品类中 ，最先浮现在消费者脑海中 。
四 、凯度MDS品牌力模型讲解
江南春先生重点讲解了全球最权威的品牌力模型-凯度MDS品牌力模型 。其中 ，MDS品牌力模型中概括了判断品牌力的三点重要因素：
M—meaningful有意义 ，即品牌对消费者是否有意义 ，品牌是否满足了消费者的某项功能或是情感的需求；
D—different差异化 ，即品牌有何与众不同 ，并且这个与众不同是否能够引导潮流；
S—salient突出性 ，即消费者谈论起品牌所属的品类 ，脑海中是否能立马浮现你的品牌 。
这一模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力 ，企业需要将消费痛点 、竞品差异 、产品优势融为一体 ，形成明确的品牌定位 ，才能在消费者心智中成为首选 。
五 、打造品牌的两个具体方法
一是创造好的主广告语 ，判断的标准即顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？广告是通过建立条件反射和认知偏见 ，利用消费者心智中的惰性固化消费者认知 ，一旦消费者将品类和品牌等同起来时 ，该品牌已经成功占领消费者心智 。
二是打造差异化 ，品牌建设的关键是差异化 ，与竞争对手相比 ，企业应该要学会反向而行之 ，了解目标客户是谁以及其需求点 ，成为品类 、特性 、人群或场景的细分首� � ，占领消费者心智 。通常 ，行业老大采取防御战 ，占住山头；行业老二采取进攻战 ，进攻山头 ，多快好� 。恍幸道先ü位髡� ，守小山头 ，垂直聚焦 。
六 、品牌持续增长与高质量传播
企业经营和战略的第一大命题：如何实现持续增长？两类不同的增长为战术增长和战略增长 ，而品牌增长可从”提心智 、扩市场 、拓品类“这三种路径进行思考 。
江南春先生通过举例分众合作的“飞鹤奶粉” ，分析了该品牌是如何通过产品优势成为认知优势 。他认为 ，高质量传播是品牌增长的保证 。高质量传播体现在高覆盖 、高质量 、高影响三个方面：
高覆盖强调高消费者触达率 、高消费者接触时长 ，通过互联网和线下空间媒体实现城市主流人群的广泛覆盖 ，在高覆盖当中到达率最高的是互联网广告 ，其次是电梯广告 ，第三是电视广告 。
高质量强调高消费者专注度 、高消费者记忆度 ，影院广告与电梯广告是消费者广告关注度较高的媒体形式 ，由于高频触达 ，消费者对梯媒 、短视频 、社媒广告记忆数量较多 。
高影响强调高购买转化意愿 ，线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强 。
七 、中国品牌引爆三大趋势
1.中心化对抗碎片化
碎片化的互联网充斥着海量信息 ，品牌再多的投入也很容易淹没在里面 。而看似精准的流量广告 ，只是交易而非打造品牌 ，无法破圈形成品牌的社会共识 。
品牌建立社会共识和社会场能至关重要 ，取大势才会有大利 ，才会有长远之利 。做品牌要“势利” ，有势就有利 ，所以先不要求利 ，要取势 。
当社交种草成为营销标配时 ，种草红利结束 ，种树时代开启 。把品牌高频曝光到大家耳熟能详 ，这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草 。
2.重复对抗遗忘
诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为：要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复 。因为人们很难分辨熟悉感和真相有什么区别 ，因为熟悉的事情让加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果放松认知 ，而做出舒服而轻易的判断 。
3.确定性对抗不确定性
品牌传播有三大路径：
- 融入或开创社会热点事件和话题
- 融入社会热点娱乐和赛事
- 融入消费者核心生活空间和生活场景
八 、2023品牌传播升级
市场营销既面临预算紧张的挑战 ，又要承担生意增长的压力 ，所以要把钱花在刀刃上 。营销人要回归初心 ，坚持长期主义 ，坚持品牌真信念 ，相信品牌力量 ，改变消费真行为 ，在有限的市场营销预算下 ，应该集中火力 。
第一 ，聚焦核心单品 ，减少商品占比 ，深耕新场景 、新人群 ，开创新功能 ，拓展新增长机会 。
第二 ，聚焦核心资产 ，减少流量依赖 ，高频打透消费者心智 ，改变市场格局 。
第三 ，聚焦行为转变 ，减少无效投放 ，通过高频高质量的触达去建立消费者新行为 。
结语：人口增长的红利已经结束了 ，但是人心的红利正在展开；流量的红利正在结束 ，但是品牌的红利正在归来 。
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