传统广告已拉不动销量 ，六个核桃销量全面下滑
“重销售 、轻研发”的策略 ，已对“六个核桃”失灵 。今年上半年 ，六个核桃母公司养元饮品再次迎来营业收入和净利润同比双降 。面对下滑的市场销售 ，公司进一步加大销售费用 、特别是广告费用的投入 ，但营业收入大幅下降的趋势仍没有任何缓解 。
26日 ，半年报披露后的首个交易日 ，养元饮品股价跌停 。全国市场全面下滑养元饮品再度出现营收和净利双降 。新近发布的公司2019年半年报显示 ，营业收入34.6亿元 、归母净利润12.7亿元 ，分别同比下滑16.98%和3.04% 。公司表示 ，营业收入下降是因为消费需求的日趋个性化和选择的多元化 ，另外一个重要原因是 ，公司主动调整各级渠道库存 。同期披露的半年度经营数据显示 ，公司主要依靠的经销渠道收入为33.39亿元 ，同比下滑17.48%；直销渠道收入同比微增0.70% ，但直销刚刚过亿的收入 ，对整个公司的营收贡献几乎可以忽略不计 。
截至6月末 ，养元饮品(603156.SH)全国经销商数量为1898个 ，期内增加67个 、减少53个 ，净增加14个 。华北地区经销商减少15个 、增加5个；东北地区减少5个 ，增加0个 。养元饮品将全国分为华中 、华东等7大区域市� � ，上半年公司所有区域市场的销售全面下滑 ，下降幅度都在两位数以上 。西南地区降幅最� � ，为-11.70%；西北地区降幅最大 ，达到32.18% 。华东和华中是养元饮品的强势市� � ，2018年上半年的收入都在10亿元以上 。今年前6个月 ，华中地区降幅为21.18% ，收入下降超过2.5亿元；华东地区降幅为13.73% ，收入下降达到1.73亿元 。
广告投入不奏效了
在养元饮品20多年的发展历程中 ，通过砸广告拉动销售的策略一直屡试不爽 ，如今这一“杀手锏”似乎不灵了 。今年上半年 ，公司在春节和高考两大销售节点加大市场投入 。春节季所在的一季度 ，公司投入销售费用2.88亿元 ，占营业收入的比重从上年同期的8.67%增至11.57% 。然而 ，销售费用的投入 ，却未能换来销售的增长 。今年一季度 ，公司营业收入24.9亿元 ，同比下滑12.53% 。
二季度的高考季 ，养元饮品围绕这一全民关注的热点进行品牌营销 ，将公司销售费用投入占比进一步拉升至15.38% 。广告费砸到了电视 、电梯广告等各个渠道 ，却换来了营业收入降幅的进一步加大 。面对长期以来对六个核桃单一产品的依赖 ，以及产品销售下滑的不利形势 ，养元饮品在2019年开始加大对研发的投入力度 ，用于对现有部分产品配方全面升级以及新品研发与储备 。
今年上半年 ，公司研发费用1251万元 ，同比增长62.71% ，虽然占公司营业收入的比重仍只有0.38% ，但对养元饮品来说已是很大的进步 。受益于原材料采购价格的下降 ，今年上半年公司营业成本同比降21.23%——远高于营业收入的降幅 。这让公司的毛利率进一步提升 ，达到51.48% ，为公司有披露数据以来的同期最高水平 。
传统的广告“轰炸” ，效果已大不如前 ，广告需要找到突破口来营销 。??
