【加拿大28在线预测|加拿大28开奖历史查询|加拿大2.8结果查询开奖走势结果导读】4.6万人付款 、9 543人到店复购 、营收突破40万元……这是熟食连锁企业紫燕百味鸡(以下简称紫燕)在重庆区域的淡季促销成绩 。

在为期10天的促销活动中 ，零线上基础的紫燕百味鸡用线上流量拉动了门店14%的营业额 。诸多玩转营销的互联网企业都难以企及的这些数据 ，首次触网的紫燕百味鸡是如何达到的?

紫燕“病毒”

为实现这一成绩 ，紫燕进行了社交营销 。

社交营销是基于社交网络中的关系营销 。与明星代言不同 ，社交营销的撬动点是消费者的亲朋好友 。它主要通过社交软件分享拼团链接 、参与型广告 、病毒式裂变等方式达成营销目的 。

借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式 ，紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销 。

首先 ，紫燕推出了“3人拼1元团 ，每人10只鸡翅尖”的活动 。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报 ，并用门店小喇叭宣传 ，试图激活线下流量并引导至线上 。

此时 ，营销处于拉新获客阶段 。企业在这个阶段 ，需要合理借势为营销加分 ，比如支付宝锦鲤活动中 ，就是借助了“锦鲤”一词的火爆 。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签 ，紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡” 。通过这样将品牌调性与流行文化相结合 ，紫燕能够降低与消费者的交流成本 。

其次 ，紫燕组织近200人的员工群作为种子群 ，设计社群PK ，如转发集赞送礼品 、拼团歌 、拼团海报设计 、拼团藏头诗等玩法 ，在线上将活动持续扩散 。

在拼团活动设计中 ，包含诸多细节 。

一是参与人数 。大数据分析显示 ，二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人 。为了精确成团人数 ，紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试(即对照模拟测试 ，软件模拟出AB实验组 ，通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高) 。最终 ，它发现成团率最高的是3人成团 。

二是拼团定价 。非刚需产品设置拼团玩法 ，其活动单品客单价必须要足够低 。这才会使参与者思考成本降低 ，从而最大限度地破开基层流量 。

三是商品选择 。若按照传统零售思维 ，拼团商品会选择高销量 、高毛利的鲜食 。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变 ，在紫燕门店销量前三的产品中 ，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品 ，1个香辣鸭头不能分享 ，2个鸭头成本又过高 ，三大产品均不便于分享 。而销量排名第11的鸡翅尖 ，成本足够低 ，并且可以将单个产品分享给他人 ，促进社交裂变的产生 。

四是门店选址 。紫燕门店的选址定位为社区门店 ，主打场景为晚餐场景 ，消费者购买卤菜后给晚餐加个菜 。这有助于形成社交关系的分享圈 。贴近社区可形成一人带动一户 ，一户带动一楼 ，一楼带动一社区的辐射圈 。

紫燕完成线上流量的转移后 ，关键在于“到店自提”模式的设置 。

社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业 ，如拼多多 。在没有线下门店的基础上 ，他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条 。但传统企业不同 ，他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费” ，用户最终要回归门店服务 。

设置“到店自提” ，一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位 ，消费者出门或回家路上顺便就能到店自提;另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似 ，为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购 。

受限于展示成本以及用户时间成本 ，拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示 。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店 ，在辅之适当的门店陈列 、店长推荐 、健康信息卡 、优惠满减活动等 ，挖掘消费者二次需求 ，从而拉动门店整体消费 。

基于以上设置 ，紫燕得以在10天时间内 ，用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额 。当然 ，如此高效的营销不只是前端的活动设置 ，紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键 。

新零售“五流”

事实上 ，新零售概念并非新生事物 。零售行业发展至今 ，此前已历经三大变革：国营到民营 、单体门店到实体零售连锁 、实体零售连锁到电商平台时代 。

发展至今的第四代零售 ，为线上与线下流量相互融合 ，以社交媒体为渠道 ，以运营用户为核心竞争力的零售模式 。这要求传统企业进行新零售改造时 ，应以用户为中心 ，通过融合信息流 、资金流和物流 ，扩大线下店铺的辐射范围 。

用户流 。传统零售模式 ，是通过门店销售员的推销转化客户 。而新零售采用社交营销时 ，在社交裂变阶段已将用户转化为意向消费者 ，消费者最后到店消费 。紫燕门店即便选址再好 ，客流量再高 ，能辐射的范围也仅在数公里内 ，这也是限制门店 、产生线性增长天花板的原因 。因此紫燕采用社交营销拓宽自身消费场景 。

传统场景：上班回家的路上 ，A顾客突然想吃点卤菜 ，在家门口的紫燕百味鸡 ，按照日常的下单流程购买 ，最后结束 。

社交营销重构场景：A顾客下单购买后 ，看到门店橱窗上的拼团海报 ，扫描二维码将活动分享至社交圈参与拼团 。邀约B和C好友参与拼团后 ，三人到店提货 。B和C首次在紫燕消费后 ，大概率会分别邀请其他好友再次参与 ，形成病毒式扩散 。

店铺流 。社交圈里的病毒式传播 ，使得门店的宣传不局限于某块区域 、某些特定人群 ，甚至会产生仅在重庆开展活动 ，但其他省市的人群也会知晓 ，进而使其成为潜在消费者 。因此 ，门店应在供应链能力范围内 ，适当扩大铺点范围 ，增强曝光度 。

信息流 。信息流改造有两层 ，第一层是商品信息展示 。当传统门店占据一定面积 ，通过门店设计 ，才能控制产品曝光 ，让顾客先看到促销品 ，再看高客单价 、高毛利单品等 。而对于紫燕这类的小型门店 ，在社交营销活动中可通过爆品三原则选择拼团商品 ，按需为消费者提供产品展示 。

所谓爆品三原则 ，第一 ，必须突破紫燕的晚餐场景 ，将产品原本“菜”的标签拓宽为“休闲零食” ，让每个人都能有参与的可能;第二 ，价格有足够的性价比;第三 ，价格足够低 ，将拼团参与门槛去除 。

第二层是营销信息展示 。紫燕的经营核心总归是线下门店 ，在拼团二维码线下裂变的早期 ，消费者必须要站在门店前 ，才能接收到营销信息 ，若想进行最低成本的营销 ，最好的方式就是通过声音 。

在人的五感(形 、声 、闻 、味 、触)中 ，声音是成本低且便捷的信息传递载体 。但与一般的买卖吆喝不同 ，加入创意元素才能在控制成本的前提下 ，使消费者能更好地接受 。

与拼多多改编歌曲《好想你》的洗脑广告歌“拼多多 ，拼多多 ，拼得多 ，省得多”类似 ，紫燕基于歌曲《刘三姐》改编出了自己的洗脑广告歌 ，并用小喇叭在门店循环播放 。

资金流 。设置裂变红包是社交营销的常用玩法 ，可在付款环节 ，通过红包分享进行二次裂变 。这一后付奖励将原来事前拉新获客的广告费用 ，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用 ，即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励” 。

裂变红包的裂变规则是其关键 。要根据用户兴趣 、习惯 、以及企业投入产出比来测算制定出最合理的规则 ，才能将裂变玩出彩 。其主要的玩法包括：分享可得 、二级复利 、集卡可得(如支付宝春节五福) ，以及注册 、下载 、购买可得福袋规则玩法等 。

物流 。新零售逻辑下 ，熟食连锁行业为适应物流而改造的经典案例之一为周黑鸭 ，其推出的锁鲜装可打破原有熟食产品的配送范围 。无论是前置仓 、中央仓 、仓店一体等模式 ，都能较好地适应 。

在新零售“五流”的体系化操作下 ，未来的零售型企业应由运营渠道和品类向运营用户转型 。这也说明 ，传统品牌入驻电商平台并非当下的新零售 ，因为天猫或京东等平台的运营仍为渠道和品类的运营 。只有品牌方完成自身效率改造 ，如紫燕采用数字化营销工具 ，接近并管理自身的用户人群 ，才能在营销上达成“品效合一” 。

人群的运营不过两点：

要么是品牌商选择围绕消费场景 ，完成自身品类和服务的升级补充 ，例如小米的生态圈 。成功的营销始终是能成为某一圈子内人群的刚需 ，由此才能产生客户忠诚度 ，产生复购 。

要么是打破自身消费场景 ，拓宽或再造新的场景 。例如德庄火锅由餐饮类的传统火锅 ，向食品类的自热火锅拓宽 ，又如紫燕由“晚餐菜”向“休闲食品”的尝试 。

社交媒体的兴起使得传统购买决策由个体转为小群体 ，如何更好地服务好小群体 ，完成自身供应链的打造是营销成果体现的关键 。紫燕的触网虽首战告捷 ，但供应链的打造却是长期且持续的“大工程” 。紫燕若要在熟食连锁业形成真正的“病毒” ，社交营销或许只是开端 。